In 1943, foarte serioasa revista americana Psychological Review a publicat un articol in care propunea o teorie al carei autor, Abraham Maslow, va deveni celebru in intreaga lume datorita unei piramide. Intr-adevar, piramida emblematica a lui Maslow – sau piramida nevoilor – este atat de cunoscuta, incat atunci cand te distrezi tastand „piramida” in motorul de cautare Google, aceasta ajunge in primele trei sugestii, cu mult inainte de Giza!
Cu toate acestea, notorietatea instrumentului nu provine atat din inclinatia sa de a explica comportamentul uman, in special consumul, cat din criticile pe care le-a primit de la crearea sa. Maslow, insa, si-a dezvoltat modelul pana la moartea sa in 1970. In ciuda acestor eforturi, celebra piramida, a carei reprezentare iata mai jos, continua sa-si dezvaluie limitele mai degraba decat contributiile sale. Dar inainte de a explica motivele, sa le prezentam rapid.
Cand Abraham Maslow, un psiholog american considerat parintele abordarii umaniste alaturi de Carl Rogers, James Bugental si Rollo May, si-a propus modelul, el a presupus ca nevoile umane sunt organizate in cinci categorii. Unde ciupirea pantofului este atunci cand autorul sustine ca fiintele umane se angajeaza sa satisfaca un tip de nevoie doar atunci cand cea anterioara a fost satisfacuta.
Teoretic, nimeni nu ar trebui sa creeze o relatie romantica fara sa fi gasit mai intai ce sa manance fizic si nici sa apartina unui grup social fara sa se fi asigurat mai intai ca sunt in siguranta. Cu exceptia faptului ca, in realitate, aceasta secventiere nu functioneaza.
Un model invechit?
La inceputul anilor 1980, modelul Foote-Cone-Belding (FCB) a ajuns sa zdruncine in special teoria lui Maslow. Aceasta matrice distinge comportamentul de cumparare intelectual (chibzuit) de comportamentul de cumparare emotional (impulsiv), totul in functie de gradul de implicare a consumatorului legat de bugetul acestuia, de durata de viata a produsului, de valoarea acordata achizitiei etc.
Autorii subliniaza ca, daca modelul lui Maslow ar fi valabil, nu am cumpara aproape niciodata bunuri de lux, iar cumpararea impulsionata ar fi inexistenta pana cand vom lua pranzul, ceea ce nu este cazul. Consumatorii opresc cu usurinta o masa pentru a face cumparaturi, pentru a suna o persoana draga sau pentru a cumpara un produs neesential de care organismul il tanjeste urgent, cum ar fi un pachet de tigari.
In mod similar, cineva poate cauta dragostea pentru a se simti in siguranta in standardele sociale (nivelul 3 apoi 2) sau poate avea ambitia de a se implini de sine inainte de a gasi dragostea, o casa sau chiar hrana corect, lucrand la intervale de timp fara somn sau aport caloric rezonabil. (nivelul 5 trece apoi inaintea tuturor celorlalti).
In ciuda relevantei nevoilor pe care le identifica, secventierea piramidei lui Maslow nu functioneaza asadar. Cu exceptia faptului ca aceasta concluzie se incadreaza intr-un context stabil din punct de vedere politic si psihologic.
Covid-19 reasambleaza cartile
In contextul instabil al inceputului anului 2020, Covid-19 pare a fi un punct de inflexiune remarcabil care remaniaza cartile ierarhiei nevoilor. Remarcabil pentru ca priveste intreaga populatie a lumii, fara distinctie de nivel social, gusturile consumatorilor, varsta sau sex. Dar mai presus de toate, pentru ca reabileste piramida lui Maslow punand siguranta la baza ierarhiei nevoilor, la nivelul 2, dupa nevoile fiziologice.
In China, izolarea si teama de contaminare au redus considerabil intreaga activitate, asa cum este ilustrat in special de scaderea drastica a nivelului de poluare in zona geografica din jurul Wuhan.
La fel, jucatorii sunt nevoiti sa-si regandeasca afacerea: circuitele lungi se scurteaza, marcile de lux, linistitoare din punct de vedere valoric, pierd putin pe bursa, iar marci precum Veolia (tratarea apei), Carrefour (trebuie sa mananci). ) sau Engie (energia este o nevoie de baza) se descurca bine.
Aceasta schimbare se observa si la nivel comportamental. Punct suprem de inflexiune, nu ne vom mai saluta cu un sarut sau o strangere de mana, care risca sa se ancoreze in obiceiurile occidentale daca pericolul pentru sanatate ar persista.
De acum nu mai conteaza altceva decat sa supravietuiasca: mancarea a devenit din nou prioritara (nivelul 1 al piramidei) pentru a putea ramane inchisa acasa, in siguranta (nivelul 2) si pentru a nu fi contaminata. Nevoia de apartenenta isi confirma locul la nivelul 3: odata ce supravietuirea si securitatea sunt asigurate, trebuie sa auzi de la cei dragi, mai ales daca sunt in calatorie, intr-o zona critica sau, mai rau, in carantina. In ceea ce priveste recunoasterea si implinirea de sine (nivelurile 4 si 5), acestea vor veni in timp util.
Deci, in acelasi mod in care pretul in crestere al aurului trimite un semnal de neincredere pietelor financiare, faptul ca succesiunea originala a piramidei lui Maslow functioneaza indica faptul ca planeta este intr-o stare proasta. Reabilitarea lui ar trebui, asadar, sa ne faca cu adevarat sa ne gandim la prioritatile noastre, evident in perioade de criza sau conflict, dar mai ales cand cerul este albastru.
